Negli ultimi anni si parla sempre più spesso di FoMO (Fear of Missing Out), la “paura di perdersi qualcosa”. È quella sensazione di disagio che proviamo quando pensiamo che altri stiano vivendo esperienze gratificanti dalle quali siamo esclusi. Questa sensazione di disagio si traduce in ansia e in un senso di insoddisfazione generale che porta a comportamenti compulsivi collegati all’essere sempre connessi per non rischiare di perdere momenti importanti.

La FoMO non è solo un’emozione passeggera. La ricerca psicologica (Przybylski, 2013) la descrive come un meccanismo capace di influenzare pensieri, emozioni e scelte di consumo ed è legata al nostro bisogno fondamentale di appartenenza (Baumeister e Leary, 1995). Quando ci sentiamo esclusi, cresce il desiderio di “riconnetterci” a persone, esperienze o prodotti. Da qui il suo legame con il marketing: la paura di perdere un’occasione diventa una leva persuasiva molto efficace. Campagne promozionali basate su urgenza, scarsità o esclusività stimolano decisioni rapide, spesso impulsive. La FoMO è il ponte che collega emozioni sociali ai comportamenti di consumo.

Scarsità percepita e strategie di marketing
Il Revenue Management (RM) nasce come strategia di marketing volta a massimizzare i ricavi soprattutto in settori come il turismo, i trasporti o l’intrattenimento, dove beni e servizi offerti sono di carattere non durevole e dove vige il motto “ogni lasciata è persa”. Obiettivo di questa strategia è “vendere il prodotto giusto, al cliente giusto, al prezzo giusto e nel momento giusto” (Kimes, 1989).

Negli ultimi decenni, oltre a strumenti tecnici legati a prezzi, stagionalità e canali distributivi, il RM ha iniziato a fare ricorso a principi di natura psicologica. Uno dei più potenti è lo scarcity effect: tendiamo ad attribuire un valore più elevato a ciò che percepiamo come raro o limitato. La scarsità focalizza l’attenzione, generando urgenza e limitando decisioni ponderate (tunneling). La scarsità può essere:
– legata alla domanda, quando un prodotto è percepito come raro perché molto richiesto
– legata all’offerta, quando l’azienda limita deliberatamente le quantità disponibili
– legata al tempo, quando l’acquisto è vincolato a una finestra temporale ristretta.

Nel marketing, questa tecnica attiva la FoMO, spingendo il consumatore a decisioni rapide e impulsive. Infatti, i tre tipi di scarsità hanno il potere di rafforzare il valore simbolico di un bene, trasformandolo non solo in un oggetto da acquistare, ma in uno status symbol.

L’esperimento
La ricerca ha avuto l’obiettivo di indagare come la FoMO, attivata da una percezione di scarsità ed esclusione, influenzi sia il benessere soggettivo sia i comportamenti di consumo.
Il disegno sperimentale si ispira al lavoro di Hayran et al. (2016) e si basa sulla manipolazione di due scenari narrativi concepiti per evocare livelli differenti di FoMO. Ai partecipanti del Gruppo FoMO Alta (trattati) è stato presentato uno scenario di esclusione sociale – una breve descrizione in cui venivano deliberatamente esclusi da un evento significativo con i propri amici – con l’intento di attivare la sensazione di “perdersi qualcosa”. Al contrario, il Gruppo FoMO Bassa (controlli) ha letto uno scenario neutro, privo di elementi di esclusione o urgenza, volto a evocare una condizione di tranquillità e soddisfazione.

Per testare queste ipotesi è stato realizzato un survey experiment online somministrato tramite Google Moduli. Hanno partecipato 164 persone, reclutate in modo volontario attraverso diversi canali social, le quali sono state assegnate casualmente alle due condizioni sperimentali. Una volta terminata la lettura dello scenario, a tutti i partecipanti è stata mostrata un’offerta per un paio di sneakers “a disponibilità limitata”, pensata per valutare in che misura la Fear of Missing Out potesse influenzare l’intenzione di acquisto. Questo approccio ha consentito di esaminare sia le determinanti psicologiche della FoMO, sia le sue conseguenze comportamentali, offrendo una visione integrata del fenomeno.

I risultati: cosa è emerso?
Le analisi svolte hanno evidenziato i seguenti risultati.
Maggiore FoMO nei contesti di esclusione sociale. I partecipanti esposti allo scenario di FoMO alta hanno riportato livelli significativamente più alti di fastidio, ansia e percezione di perdita rispetto a chi si trovava nello scenario di FoMO bassa.
La FoMO si associa al confronto e all’esclusione sociale. Le variabili che più hanno predetto la comparsa di FoMO sono state l’esclusione percepita e il confronto sociale con gli altri. Questo conferma che la FoMO è radicata nel bisogno di appartenenza e può amplificare la necessità di confronto e il senso di esclusione.
La FoMO spinge ad acquistare di più. Chi sperimentava più intensamente la FoMO mostrava una maggiore probabilità di accettare offerte limitate e l’intenzione di acquistare in contesti promozionali. In altre parole, la scarsità non solo cattura l’attenzione, ma aumenta concretamente la propensione al consumo.
Effetti sul benessere. È emersa, seppure parzialmente, una correlazione negativa tra alti livelli di FoMO e soddisfazione di vita. Ciò significa che chi tende a sperimentare più FoMO può essere più soggetto ad ansia e minore benessere soggettivo.

Conclusione
La ricerca conferma che la FoMO, attivata da messaggi di scarsità, ha un ruolo determinante nelle scelte di consumo. È una risorsa strategica per le imprese, ma anche una leva psicologica che deve essere maneggiata con cautela. In un mercato sempre più competitivo e digitale, saper comprendere e gestire queste dinamiche diventa cruciale: non solo per vendere di più, ma per farlo costruendo relazioni sane e durature con i consumatori.

Tuttavia, emergono anche questioni etiche importanti. Se da un lato le aziende possono beneficiare di questi meccanismi psicologici, dall’altro occorre interrogarsi sugli effetti collaterali quali, per esempio, ansia e stress nei consumatori; rischio di acquisti compulsivi e possibile insoddisfazione o rimpianti post-acquisto. Il punto, dunque, non è se utilizzare o meno la FoMO, ma come farlo in modo responsabile. L’obiettivo dovrebbe essere quello di stimolare l’interesse e la rapidità decisionale senza compromettere la fiducia e il benessere del cliente.

Alessandra Strangio

Questo post è l’estratto di una tesi di laurea magistrale in Management e Finanza, discussa presso l’Università del Piemonte Orientale. Il lavoro descrive un caso di utilizzo del metodo sperimentale in un ambito diverso da quello delle politiche pubbliche. É un esempio di come questo metodo possa essere impiegato per indagare le relazioni causali esistenti tra fenomeni (azioni e comportamenti), fornendo informazioni utili a chi deve assumere decisioni, anche in contesti aziendali.  Il Comitato di redazione ringrazia la dott.ssa Alessandra Strangio per il suo contributo.

Riferimenti bibliografici
Baumeister, R. F., Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental drive. Psychological Bulletin 117(3). (497-529).
Hayran, C., Anik, L., Gürhan-Canli, Zeynep. (2016). Fear of Missing Out and Its Marketing Implications. Marketing Science Institute.
Kimes, S. E. (1989). The basics of yield management. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.
Mullainathan, S., Shafir, E. (2013). Scarcity: Why having too little means so much. Macmillan.
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior. Vol. 29. Issue 4. (1841-1848).
Thompson, J. W. (2011). FOMO: JWT Explores Fear of Missing Out Phenomenon. Worldwide.

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