Le pubbliche amministrazioni usano spesso la comunicazione per orientare i comportamenti delle persone. Soprattutto nelle politiche di prevenzione sanitaria. Un esempio recente è dato dalle numerose campagne informative condotte, in ogni Paese, per limitare il contagio da Covid-19. A fronte di un impiego così diffuso di questi strumenti, resta però una domanda di fondo: quali sono le modalità di comunicazione più efficaci per aumentare la consapevolezza delle persone sull’importanza della prevenzione? Come aiutarle ad evitare comportamenti che mettono a rischio la loro salute?

Fermare il contagio, informando e convincendo
Nel mondo, il numero di contagi da Covid-19 ha superato i 100 milioni all’inizio del 2021, con un picco di 5 milioni a settimana. In Italia sono stati oltre 16 milioni i casi accertati al 2022, con picchi di oltre 200 mila contagi giornalieri. Considerato l’alto livello di contagiosità è cruciale l’adozione, da parte della popolazione, di comportamenti utili a ridurre il passaggio del virus da persona a persona. Di conseguenza assumono particolare rilevanza le azioni messe in campo dalle amministrazioni per informare e convincere i cittadini che esistono delle buone regole di prevenzione da rispettare.

L’esperimento indiano
L’India è stato uno dei Paesi più colpiti dal Covid con oltre 11 milioni di casi confermati nel 2021. La grande densità abitativa incide certamente su questi numeri, per cui ancora più decisivi sono i comportamenti adottati dai singoli cittadini per tentare di fermare il contagio.

Un esperimento condotto nel 2020 ha testato l’efficacia di due diverse strategie comunicative, che si basano entrambe su video informativi messi a disposizione sul web e diffusi presso un insieme di persone iscritte ad un programma di formazione professionale. Si tratta di 8.376 giovani tra i 15 e i 30 anni, che provengono da famiglie a reddito medio/basso e residenti in aree urbane.

I corsisti sono stati divisi in tre gruppi mediante un’estrazione a sorte. Tale procedura di randomizzazione garantisce sul fatto che i tre gruppi abbiano uguali condizioni di partenza. Al primo gruppo è stato proposto un video relativamente breve della durata di 10 minuti. Il secondo gruppo è stato invitato a guardare un video più lungo, dalla durata di 22 minuti, contenente spiegazioni molto più accurate, anche se illustrate in modo divulgativo, di carattere scientifico. Il terzo gruppo funge da controllo e non ha avuto la possibilità di guardare alcun video. Agli insegnanti è stato assegnato il compito di stimolare la fruizione dei video presso i componenti dei primi due gruppi.

Lo studio si è concentrato sulle conoscenze e i comportamenti dichiarati dalle persone che compongono i gruppi in tre occasioni diverse: (i) prima di vedere i video informativi, per raccogliere dati utili a costruire una baseline (ii) subito dopo averli visti, per osservare le reazioni immediate nei due gruppi esposti alla visione (iii) una settimana dopo aver visto il video, per documentare la permanenza nel tempo dei comportamenti e delle conoscenze eventualmente acquisite. 

L’effetto dei diversi tipi di comunicazione si ottiene per differenza tra le risposte date da uno dei primi due gruppi rispetto al gruppo di controllo.  

Quale strategia funziona meglio?
I risultati dei test alla prima rilevazione, precedente all’intervento, mostrano livelli di conoscenza di base in linea con la media nazionale e lontani dai valori ottimali auspicati. Come era da aspettarsi, i tre gruppi non mostrano tra loro alcuna differenza.

La seconda rilevazione mostra invece differenze di rilievo tra i primi due gruppi e il gruppo di controllo. Si registrano effetti positivi sia sulle conoscenze, sia sui comportamenti dichiarati dai trattati. La lunghezza del video sembra non incidere sull’efficacia dell’intervento.

La terza rilevazione mostra ancora effetti positivi su entrambe le dimensioni, ma gli effetti sono più marcati per chi ha fruito del video più lungo e più dettagliato. Mentre nell’immediato i video sono stati entrambi efficaci a prescindere dal livello di dettaglio, nel tempo le informazioni più complete e accurate hanno prodotto effetti più persistenti.

Il vantaggio più evidente si osserva sui comportamenti dichiarati, quali per esempio indossare la mascherina, disinfettare gli ambienti domestici almeno una volta al giorno, mantenere il distanziamento sociale, lavare le mani al ritorno in casa. Effetti ancora più intensi si osservano in particolare per il genere femminile, che ottiene risultati migliori sulla dimensione delle conoscenze pandemiche.

In conclusione
L’esperimento mostra chiaramente che le campagne informative di prevenzione, realizzate mediante la diffusione di video sul web, possono produrre effetti rilevanti e positivi sui comportamenti delle persone. Gli effetti sembrano essere più persistenti quando i video approfondiscono le motivazioni di carattere scientifico che consigliano di adottare tali comportamenti.

Naturalmente, come riconoscono gli stessi autori dello studio, l’esperimento in questione presenta alcuni limiti.

In primo luogo, il limite più grosso riguarda il fatto che i dati sui comportamenti fanno riferimento a dichiarazioni dei destinatari stessi dell’intervento e non a situazioni osservate direttamente. A questo proposito gli autori tengono a sottolineare che “è quasi impossibile ottenere misure imparziali dei comportamenti oggetto di studio, come l’uso regolare di mascherine, il corretto lavaggio delle mani e la pulizia delle superfici. Peraltro l’uso di tracciatori, o di video, per misurare in modo oggettivo tali comportamenti su larga scala, anche se fosse possibile e fattibile, introdurrebbe pregiudizi ancora più forti rispetto ai risultati ottenuti (effetti Hawthorne1).

Inoltre è improbabile che i giovani adulti, partecipanti al nostro studio, si mostrino tanto attenti alla desiderabilità sociale da essere spinti a mentire in sede di questionario, come reazione ad un breve intervento di comunicazione. Così come è improbabile, se questa fosse la spiegazione, che i due gruppi trattati giungano a dichiarare comportamenti tra loro diversi, come invece hanno fatto.”

In secondo luogo, i risultati dello studio fanno riferimento ad un gruppo di giovani residenti in aree urbane con un reddito medio/basso, residenti in una certa area dell’India; tali risultati non sono dunque automaticamente generalizzabili ad altri contesti. Sebbene lo studio offra evidenze di grande interesse, “sono necessarie ulteriori ricerche per comprendere come progettare interventi di comunicazione che siano efficaci su popolazioni con caratteristiche diverse”.

Gianluca Strada

Note
1 Un precedente post di Studi randomizzati ha descritto in cosa consiste l’effetto Hawthorne. La descrizione è contenuta nel mito n. 4 “Gli studi randomizzati riguardano solo microcontesti”.

Riferimenti bibliografici
MISTREE D. ET AL. (2021), INSTRUCTIONAL INTERVENTIONS FOR IMPROVING COVID-19 KNOWLEDGE, ATTITUDES, BEHAVIORS: EVIDENCE FROM A LARGE-SCALE RCT IN INDIA, SOCIAL SCIENCE & MEDICINE, 276.